Una proposta per l’ospitalità Made in Italy

Superare la frammentazione e avviare una strategia comune

A fine giugno il Ministero delle Politiche agricole e il Ministero del Turismo hanno firmato un protocollo d’intesa per valorizzare e promuovere il sistema turistico nazionale e il sistema agroalimentare e rurale. Subito dopo, la conferenza di Unioncamere si è data da fare per conferire un bollino di qualità ai migliori ristoranti tricolori all’estero. Infine, è stato presentato uno spot in varie lingue in cui il presidente Berlusconi presenta l’Italia agli italiani, ai paesi ad economia avanzata e ai paesi del Bric (Brasile, Russia, India, Cina).
In parallelo, giace inapplicato perché privo di finanziamenti, un accordo tra l’Istituto Commercio Estero e l’Ente Nazionale Italiano Turismo che prevede l’integrazione tra Made in Italy.

Prima osservazione. nessuno degli enti pubblici conosce le attività degli altri per calibrare le iniziative. Inoltre non c'è un sistema di monitoraggio che consenta di valutare gli impatti delle promozioni. Come se una grande azienda non sapesse se la pubblicità abbia inciso o meno sulle vendite nei supermercati.

Seconda osservazione. Ma è proprio vero che l’Italia ha bisogno di essere promossa? Certamente, nei paesi lontani e culturalmente diversi, come la Cina o Dubai, la promozione serve per creare un’immagine che è attualmente confusa. Nei mercati maturi, come risulta da molteplici ricerche, tra cui il Country Index, l’Italia è al primo posto per notorietà nel mondo proprio per i suoi asset culturali e gastronomici.

Terza osservazione. Vi è una questione d’innovazione nell’offerta. Gli enti si fissano sulla promozione ma nessuno lavora per realizzare nuove iniziative. Si deve fare pubblicità quando si raccontano novità. Il turista, come qualsiasi consumatore, compra un prodotto perché fornisce nuove prestazioni. Senza novità, che cosa racconti?

Infine, si pensa di utilizzare i ristoranti all’estero come veicolo per attrarre turisti: ciò è complicato perché i ristoranti italiani nelle città inglesi o americane sono in concorrenza con altri ristoranti etnici. I ristoranti etnici non rappresentano l’appeal turistico dei paesi di provenienza. I ristoranti cinesi o indiani hanno avuto successo con le persone che non sono mai andati in questi paesi. Diventano veicoli per attrarre nuovi turisti se inseriti in un progetto più ampio volto ad insegnare il ‘gusto’ italiano.

Prima conclusione: manca una strategia.
L’esempio dell’improvvisato legame tra ristorazione e turismo si può estendere ai beni culturali, ai parchi. Manca, infatti, una strategia di marketing turistico che sia incentrato sull’offerta. Manca, per restare all’esempio della ristorazione, il sostegno ad accordi che rendano l’esperienza del mangiare piacevolmente inserita in un contesto ospitale e sicuro, supportata da altre iniziative, un magnete da visitare per le sue tradizioni ma soprattutto per una nuova, elegante, raffinata ospitalità Made in Italy. Quando anche nel turismo cominceremo a vendere ‘prodotti innovativi’ come succede per le imprese dei distretti Made in italy?

Seconda conclusione: serve una strategia per attrarre il ceto medio internazionale.
L’istituzione del Ministero del turismo sarebbe stata legittima se fosse servita a realizzare un Piano strategico, come sostenuto da Federturismo/Confindustria. Visto che le competenze sono delle Regioni, un Piano concordato avrebbe potuto ridurre le spese e incrementare le buone pratiche. Ciò che conta è che gli stranieri arrivino nelle località minori o in periodo di bassa stagione. Non è significativo quindi che il ministro Brambilla dichiari che l’incoming è in contro-tendenza e che quest’anno vi è una ripresa rispetto agli anni precedenti dell’1% : l’Italia è un must nell’immaginario mondiale, ma conta che i turisti vadano nei luoghi in cui vogliamo noi (e non soltanto nel turistodotto Roma-Firenze-Venezia) e spendano i loro soldi nell’artigianato locale, nella ristorazione di nuovi imprenditori, nel wellness delle terme, nei trasporti secondari. Manca, inoltre, un piano strategico che si rivolga al ceto medio-internazionale con capacità di spesa medio-alta. Sono persone – circa 150 milioni nel mondo - che viaggiano in modo disincronizzato tutto l’anno (a loro si rivolgono i programmi frequent flyers e anche le compagnie low cost), che riempiono di attività il tempo libero (hobbies di ogni tipo, culturali e sportivi).

Una proposta: premiare i talenti locali che fanno rete
Il sostegno con bandi pubblici nazionali, elaborati in accordo con le regioni, a piccoli e medi progetti che, progettati dal basso, seguano un piano di marketing territoriale, inserito all’interno dell’ospitalità Made in Italy, che valorizzi i diversi prodotti dell’offerta locale, sarebbe compatibile con la politica dei tagli.
Selezionerebbe i risparmi in funzione delle destinazioni turistiche che puntano sulle spese dei turisti per rilanciare l’economia locale e non sull’acquisizione clientelare e inefficiente delle spese pubbliche in promozione turistica frammentata in tanti rivoli. Sarebbe un segnale d’inversione di tendenza a livello di micro imprenditorialità diffusa, tipica del turismo. Poi, l’approccio potrebbe coinvolgere i big player in investimenti più ampi e di lunga durata, in quelle infrastrutture, materiali e socio-culturali, di cui il Paese ha urgentemente bisogno per rendere le nostre città più ospitali – sia per i residenti sia per i turisti – per tornare pian piano ad essere belle, sicure, certe nelle regole, orientate al cosmopolitismo: i residenti, gli emigranti e i turisti formeranno allora comunità civili, che rinnoveranno il modo di essere italiani per essere protagonisti nella società dei flussi e delle mobilità.




Nicolò Costa è Professore di Sociologia del Turismo e Sviluppo locale all'Università Tor Vergata di Roma.

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