Il marketing contro la povertà

di Frédéric Dalsace

Microcredito, “social business”, cantieri e imprese di reinserzione, associazioni per il mantenimento dell’agricoltura contadina, imprenditoria sociale...Le iniziative e i nuovi modelli per lottare contro la povertà nei paesi “ricchi” si moltiplicano, e si può solo esserne soddisfatti, considerata la congettura. L’immaginazione è più che mai in moto per contribuire a ridurre la miseria.

C’è però una condizione affinché queste “nuove offerte” possano continuare ad esistere a lungo termine: devono incontrare una domanda sufficiente e perenne da parte di individui e imprenditori. Questa nuova richiesta esiste realmente? Quali azioni potrebbero darle continuità? Il marketing, spesso criticato, potrebbe avere un ruolo inatteso, a condizione che sappia reinventarsi come “altro-marketing”.

Le nuove offerte dell’economia sociale e solidale seducono o meno un numero sufficiente di consumatori? Non v’è dubbio – è un parere condiviso da tutti - che questi ultimi sono interessati e si informano, ma da qui a mettere mano al portafoglio, la strada è lunga. I prodotti detti “solidali” incassano effettivamente dal 30 al 50% di opinioni positive, ma la loro quota di mercato rimane confidenziale - tra l’1 e il 2% - salvo alcune eccezioni in cui sfiora il 6% (il Regno Unito ad esempio con i prodotti “etici”). Il messaggio è chiaro: gli attributi sociali e etici che contraddistinguono questi nuovi prodotti non pesano più di tanto al momento dell’acquisto. E questo limite potrebbe verosimilmente imbrigliare lo sviluppo di queste nuove offerte solidali

E’ qui che per il marketing potrebbe paradossalmente sorgere una parte da recitare. Non è forse la sua essenza quella di trasformare in atti d’acquisto dei comportamenti o opinioni positive verso nuovi prodotti e servizi? Non ci si può però esimere, in questo caso, dall’usare il termine “paradossale”, perché da molte parti si punta attualmente il dito contro il marketing, reo di aver favorito - se non provocato - la crisi, per esempio invogliando le famiglie ad acquistare beni che in realtà non potevano permettersi. Esistono tuttavia due ipotesi per trasformare il piromane in vigile del fuoco.

La prima idea è nota, ed è quella del “marketing sociale”. Nata negli anni ’70, consiste nell’applicare le tecniche del marketing tradizionale ad altri campi, definiti “sociali”, per trasformare i comportamenti. Alcune campagne sono diventate storiche, come quelle nate per ridurre gli incidenti stradali o il numero dei fumatori. E’ indubbio che questo tipo di marketing può, con il sostegno dei poteri pubblici, promuovere nuovi atteggiamenti nei “consum’attori” e valorizzare le “nuove offerte”

L’altra ipotesi praticabile è che le imprese solidali sviluppino un “altro-marketing” innovativo per dare continuità alla domanda. Benché sia tutto da inventare, possiamo provare a delinearne alcuni possibili tratti.

Prendiamo l’esempio della variabile “prezzo”. L’impresa solidale potrebbe decidere di non fissare più un prezzo unico e suggerire vari livelli – “minimo”, “medio” e “solidale”. Il consumatore sceglierebbe così dove posizionarsi. Il prezzo “solidale” contribuirebbe alla sopravvivenza dell’impresa, e le permetterebbe di offrire il prezzo “minimo” ai clienti meno abbienti. Questo modello in parte esiste già: alcuni ristoratori e gruppi rock hanno scoperto di poter guadagnare dignitosamente praticando offerte “PWYW” (pay what you want).

Un bisogno reale, un mercato.

Altra possibilità, la creazione di una certificazione comune “impresa sociale e solidale” che permetterebbe di trattare con i grandi distributori affinché aggiungano - ad esempio - sullo scontrino fiscale una colonna che indichi la percentuale di prodotti solidali acquistati, permettendo così ad ogni consumatore di calcolare il suo “tasso di sforzo” nei confronti dell’economia sociale e solidale.

L’altro-marketing deve anche permettere di servire meglio le popolazioni meno abbienti. Mentre il marketing tradizionale contribuisce a creare bisogni laddove c’è un mercato solvibile, l’altro-marketing deve concentrarsi sulla creazione di un mercato dove c’è già un bisogno reale. Per questo bisogna studiare i bisogni dei consumatori più demuniti, largamente ignorati dalle società tradizionali, mettendo a punto prodotti e servizi realmente innovativi, riflettendo sulle condizioni nelle quali offerta e domanda possano incontrarsi. Grandi gruppi come Danone – che in Bangladesh vende yogurt arricchiti in nutrimenti per le popolazioni più povere nel quadro di un’impresa solidale (gli utili quando ci sono, sono reinvestiti) – possono essere d’ispirazione.

Chissà: il piromane potrebbe così trasformarsi in vigile del fuoco? Portando un contributo reale all’economia solidale e sociale potrebbe di fatto salvare se stesso. Dopo tutto non è nient’altro che uno strumento al servizio dell’economia moderna: il marketing di domani sarà quello che sapremo farne. Perché non uno strumento di lotta contro la povertà? La scommessa è di quelle azzardate, e merita un tentativo.



Copyright Le Monde Economie. Maggio 2010.

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