L’impero turistico italiano vacilla, colpa di nuove orde di competitors che hanno fatto breccia nei nostri valli? Barbari a prezzo stracciato? Gente senza onore e regole di cavalleria che vuole l’oro di Roma? Io di questi invasori non vedo traccia. Se ne stanno a casa loro, e ci mostrano come hanno scelto il campo di battaglia migliore per vincere, quali le armi costruite ad hoc per quel campo di battaglia e quali, sopratutto, i pensieri strategici che animano dal generale all’ultimo fante. No, non c’è stata un’invasione c’è stata un’evasione. I turisti scappano verso altri territori e quelli fedeli vorrebbero al più presto delle risposte per rimanere e tornare. L’impero turistico italiano declina perchè gli strateghi, i manager, i docenti, gli operatori, gli addetti fino all’ultimo cameriere, che sostengono che la sostenibilità non è nemica della competitività, e hanno scongiurato di non usare le armi pesanti delle macro strutture e organizzazioni su un terreno fragile, e hanno parlato di attraenza e non solo di conservazione, e hanno insistito che i turisti non possono essere trattati come degli acquirenti di un qualunque bene di consumo, e in definitiva hanno modestamente osservato, che sia il mktg che la cultura turistica di cui siamo portatori storici è in gran parte da rottamare e reinventare, bene tutti costoro, nei rispettivi campi, tra i loro colleghi, sono una sparuta minoranza. Io faccio parte di questa minoranza che si è stufata di essere considerata alla stregua di un indigeno irriducibile alla civiltà maestra (nei casi migliori) o di un’utopista hippy (in quelli peggiori)
Dunque sulla denuncia di mancanza di politiche nazionali e strategiche per il turismo italiano, non ho la benchè minima intenzione di associarmi al coro tecnocratico della maggioranza dei colleghi impegnata sulle procedure, sulle reti, sui protocolli d’intesa. Spiacente, non ho intenzione di convincerli, ho intenzione di non essere più una minoranza. Voglio parlare di come i turisti abbiano imparato a democratizzare il turismo e viceversa i tour operator siano sempre meno produttori di mentalità turistica, e di come le governance riducano a ragioneria ciò che meriterebbe rango migliore. Questo è lo snodo strategico, non affrontarlo è come suonare valzer mentre il Titanic imbarca acqua.
Tanto per iniziare ecco due mondi turistici su cui ragionare.
Il mondo turistico che c’è
Semplificando l’Italia turistica si offre in tre tipologie:
Distretti turistici maturi: balneare e montano. I pionieri dello sviluppo, dove il turismo è la “prima industria” da sempre ma dove il prodotto, nonostante lifting anche pregiati, inizia a non reggere più la chirurgia estetica.
Città d’arte e luoghi dell’italian lifestyle. Investite da un turismo che non fa più solo foto ai monumenti ma fotografa mentalmente l’intera città, compreso il conto al ristorante.
Aree a potenziale sviluppo, dove le attrattive paesaggistiche, naturalistiche, di tradizione, etc, etc, dopo la prima fase di “scoperta”, sono oggi a forte rischio identitario se la sostenibilità non diviene anche competitività e viceversa.
Il mondo turistico che sta accadendo:
Semplifichiamo quello che frulla sotto forma di Web:
Frullano sogni, informazioni, rivoluzioni, insieme badate bene. E’ il Web 2.0, lontano dalla maggioranza degli operatori turistici italiani come Cristoforo Colombo quando vide terra. Web 2.0, l’uovo di Colombo: qui gli utenti immettono contenuti, raccontano le proprie esperienze, recensiscono personalmente hotel, percorsi, persone. Se volete, un processo di “democratizzazione” del viaggio e dell’informazione turistica che non si vedeva dai tempi del lancio di Nouvelle Frontieres. Gli operatori non hanno più il controllo esclusivo delle informazioni sulle loro attività, e il passaparola virtuale diventa il sistema privilegiato di informazione, di confronto e di scelta, di più: l’economia turistica diviene così più credibile, controllata, critica, dunque orientata decisamente alla qualità dell’offerta.
Queste due semplificazioni hanno una relazione? No, non ce l’hanno, farsene una ragione, please.
Tanto per divertirci poniamoci allora qualche interrogativo: come l’Italia reinventa il proprio turismo nell’epoca in cui incertezza e voglia di enterteinement si sovrappongono? Come e perchè i turisti cambiano da soli e non si fanno più “formare” dai tour operator? Cosa diventano i luoghi del turismo quando non sono più riducibili ad alcuni estranei che fanno i turisti e il resto degli autoctoni fa un’altra vita? E se fosse questa vita “turistica” ad insegnare una qualità del vivere agli autoctoni? Paradossale? Mica tanto. E se ancora i fatturati si incrementano se si intercettano i modi in cui i turisti formano ormai da soli la coscienza del luogo che vogliono visitare? Se fosse che il vero problema, l’anello debole dell’offerta turistica italiana, non riguardi la piccola dimensione delle strutture, ma la piccola dimensione del pensiero globale sul territorio? Ancora menti prima che ettari e letti.
Possiamo metterla in un altro modo: più la fruizione del turista è sensibile ed esigente più il contesto sociale che visita è “aperto”, più l’ospitalità non è cioccolatino sul cuscino ma un modo di fare partecipi di un flusso di vita. Più c’è scambio, più c’è la capacità del luogo di raccontarsi all’ospite. Questo genera la virtù opposta: il turista racconta il luogo da cui proviene, così si capisce la sua vera aspettativa e il suo mondo entra in quello visitato. Non c’è modellistica di marketing che tenga per arrivare a questo obiettivo. Non è problema di procedure ma di ambizioni culturali. Facciamo solo una minuscola comparativa: il caveau d’arte italiano vale 41 siti iscritti nella lista dei Patrimoni dell’Umanità dell’UNESCO, il più alto numero al mondo. Pensiamo veramente che questo colossale e variegato immaginario storico artistico possa essere affidato ad un mktg troglodita che intende i rapporti con il cliente con gli stessi parametri di soddisfazione che utilizza una concessionaria di automobili? Pensiamo veramente che nelle città d’arte italiane bastino bravi conservatori di vestigia senza bravi inventori di attraenza? Pensiamo veramente che il turismo sia trattabile come qualunque industria, e non come un’economia che si basa innanzi tutto sulla rinnovabilità delle proprie risorse, intesa come autogenerazione continua del racconto che il nostro paese fa di se stesso? Se pensiamo che tutto ciò non si riduca a “italiani brava gente” o a una fica condotta enogastronomica, allora dovremmo passare dall’idea post-industriale di “turismo sostenibile” come nicchia per amatori, all’idea di turismo Made in Italy come prima e vera economia globale interamente sostenibile.
Qual’è l’economia che puo dirsi tale? Può dirsi sostenibile quel turismo che valorizza e tutela tutto ciò che è presente su un territorio. E quando dico tutto, intendo che non si può stare bene da turisti in luoghi dove non si sta bene da residenti, e i servizi che rendono accogliente un luogo per i turisti che lo visitano sono gli stessi che lo rendono vivibile per le persone che lo abitano. Come si può raggiungere questo obiettivo con una disponibilità e domanda di abitazioni per vacanza che stima i posti letto disponibili nella case private affittate in modo non imprenditoriale a oltre il 250% della capacità ricettiva ufficiale in Italia: un mercato enorme con un disperato bisogno di essere regolato e valorizzato, pena un aumento abnorme del patrimonio edilizio nelle località di soggiorno, associato a fenomeni di abusivismo e deturpazione del territorio e del paesaggio.
Se volete mettervi a posto la coscienza aprite pure altre oasi ecologiche con vista discarica.
E ancora. Non possiamo essere al 116° posto rispetto al parametro di valutazione “competitività dei prezzi turistici”, su un totale di 124 paesi e pesare sul Web solo il 7%. Mancanza d’immaginazione, sottovalutazione, incompetenza? La strabiliante moltiplicazione dei corsi di laurea nelle materie turistiche non manca certo (+106% tra il 2001 e il 2007) e di master (nell’anno accademico 2006/2007 ne sono stati attivati 40), se avessimo fatto la stessa cosa con l’ingegneria areospaziale avremmo già colonizzato Marte. Di sicuro c’è qualcosa che non va, sopratutto se si deve affrontare con occhi e menti nuovi perlomeno la conservazione del vero valore del turismo italiano, ovvero il suo massimo grado di internazionalizzazione della domanda, prossimo al 60% nel turismo culturale, che fornisce: continuità nel corso dell’anno, alta destagionalizzazione, maggiore spesa media giornaliera, maggiore venduto su internet. In definitiva quello che rappresenta il Paese stesso all’estero.
Il turismo, nel nostro paese, non dovrebbe essere un’economia tra le altre, ma l’unico generatore di sostenibilità che orienta tutti gli altri comparti economici. Un generatore globale della qualità del territorio, del pensiero civile, culturale, imprenditoriale di tutti gli italiani, non solo di quelli che si occupano di turismo.
Se questo è l’unico ragionamento competitivo possibile gli effetti non tardano a:
1. Facilitare la diffusione delle conoscenze: non riduce i saperi e le culture a puro intrattenimento turistico e nello stesso tempo non le isola dai turisti.
2. Passare dalla mera conservazione a più attrazione: ove i governi territoriali non si rinchiudono sulle proprie risorse interne ma le condividono con gli ospiti, ricevendo in cambio mondo, non solo euro.
3. Trasformare la qualità dell’offerta turistica in qualità del territorio: non ci sono “i posti per i turisti”, tutti i posti hanno il rango per raccontare ai turisti qualcosa, anche una fabbrica. Chi vive delle attività del proprio territorio vive anche di turismo, ma un territorio che vive solo di turismo avrà in futuro sempre più problemi legati alla qualità della vita dei suoi abitanti, e dei suoi turisti.
“L’impero colpisce ancora” potrebbe essere il prossimo titolo, quello che ci meritiamo tutti.
Stefano Ceci è presidente della società di ricerca e consulenza turistica GH.